Nghiên cứu này được tiến hành dựa trên kết quả phân tích dữ liệu khảo sát từ 269 khách du lịch nội địa đến Hà Giang về hành vi mua đặc sản và hàng lưu niệm của họ. Kết quả nghiên cứu xác định được 04 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của du khách trong đó ảnh hưởng mạnh nhất là “giá cả”, tiếp theo lần lượt là “nhóm tham khảo”, “trải nghiệm tại điểm đến”, “giá trị cảm xúc”. Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy mối quan hệ ảnh hưởng của các đặc điểm sản phẩm và phân phối đối với hành vi mua. Kết quả nghiên cứu này cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn cho các nhà kinh doanh du lịch tại địa phương trong việc điều chỉnh các chính sách về marketing và bán hàng nhằm khuyến khích hành vi mua sắm các sản phẩm là đặc sản địa phương của khách du lịch.